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網客聖經 : 成功擄獲人心的社群媒體行銷

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Amazon編輯評選年度十大財經好書;《商業週刊》年度十大好書;《財星》雜誌評選年度最佳網路類好書;《廣告時代》讚譽「寫得最好的行銷與媒體類書籍」。
  現在,你的顧客正在部落格上寫你的產品,在YouTube上改編你的廣告,在維基百科上定義你,在Facebook之類的社交網站上聯合起來對付你......。這波網潮來勢洶洶,但在你急著擬定社群經營策略之前,一定要先問自己兩件事:你的顧客可以接受什麼?你要達到什麼目標?
  例如零售業適合評論或評等功能的網站,不適合社交型的Facebook,以免遭到對手惡意圍剿;產品種類多、功能又複雜的企業,則適合成立部落格,有助於與顧客對話,解決顧客的問題;想要打開知名度的小公司,想個發燒影片放在YouTube上,可讓行銷成本少兩個零;需要創造口碑的,在Facebook開個帳號,讓你朋友交不完。
  書中涵蓋數十個成功經營社群媒體的企業個案,你會看到聯合利華透過專屬社群,找出年輕男士的重要話題,嘉信理財則是因此發掘X世代投資人在想什麼;Mini藉品牌追蹤找出新訴求,針對老客戶而非潛在客戶做行銷,讓口碑和業績飆升;Ernst & Young會計師事務所藉由Facebook徵才,與社會新鮮人進行對話,成功吸引職場新秀加入;數十位惠普主管親上火線,在部落格寫文章、回應讀者問題,以深度對話,取得客戶信任;寶鹼的女性生理用品不靠打廣告,而是成立少女社群網站,專門解決少女的成長問題,成功擄獲顧客心,因此新增的忠誠顧客數是傳統廣告的四倍;百思買(Best Buy)以自己的社交網路運用一千多位員工的智慧;南非酒廠運用部落客、YouTube、Facebook,以及其他社交技術的力量,讓業績飆升十倍。
  社群網站的威力日益強大,但並非每一種社群媒體都適合你,找出你與顧客溝通的缺點和特點,用對社群媒體,才能把顧客串聯起來的勢力轉變成你的行銷助力。
  深耕網路社群媒體,把顧客串聯起來的新勢力變成你的行銷助力
  網海茫茫,你要怎麼有效打動目標顧客的心?  廣告不敵口碑,你該如何跟顧客搏感情、做朋友,同時賣東西給他?  市場主角不再是企業,你該如何找出具影響力的人幫你做宣傳?
  網路社群媒體興起,企業又愛又恨,但這不是一場科技競賽,而是一場關係與誠信的競爭。傳統行銷工具愈來愈不管用,網路社群媒體可即時互動、傳播力更精準、成本負擔更低,將是企業重建顧客關係、打開知名度、贏得好口碑的最佳平台。
作者簡介
喬許.柏諾夫 Josh Bernoff
  知名科技及行銷研究機構佛瑞斯特研究公司(Forrester Research)資深副總裁,是美國最具影響力、意見最廣被引用的科技分析師之一。柏諾夫的研究重心在社群科技,對媒體產業變遷有開創性分析。現任ABC電視網、百事買(Best Buy)、思科、康凱斯(Comcast)、萊雅、微軟、索尼、TiVo和維康傳媒(Viacom)等多家全球企業的策略顧問。
  柏諾夫在1996年發明「科技消費學」(Technographics)區隔法,根據消費者接觸科技的方式來為消費者分類;1997年起,佛瑞斯特研究公司便以這種區隔方式做為消費者研究的基礎。柏諾夫也是電視業分析家,擁有豐富經驗。
  柏諾夫的研究、分析和意見常發表於《紐約時報》、《華爾街日報》等報章雜誌上。他在美國行銷協會的出版品《行銷新聞》(Marketing News)中開設專欄,也為佛瑞斯特研究公司與《廣告時代》的部落格撰文,常受邀在世界各地演講,暢談電視、音樂、行銷、科技等主題。2008年時,與本書另一作者李夏琳被新通訊研究學會(Society for New Communications Research)票選為「年度遠見家」。
李夏琳 Charlene Li
  社群技術和Web 2.0領域的頂尖分析師。自2004年起開設個人分析師部落格,被封為全美最有影響力的分析師部落客,善於分析企業如何運用部落格、社群網絡、RSS、標籤和小工具等科技以達成營運目標。
  知名科技顧問公司Altimeter Group創辦人,曾任佛瑞斯特研究公司副總裁兼首席分析師,經常受邀公開演說,是科技產業活動的常客。
譯者簡介
周宜芳
  自由譯者。喜歡在咬文嚼字裡找樂趣,譯作以財經書為主,譯或合譯有《雪球》、《誰說人是理性的!》、《亂是一種新商機》、《管理大未來》、《至尊男症候群》、《長尾理論》、《我家小孩會理財》等;《我的潛能,無限》則是她最近開始嘗試其他類型書籍的作品(以上皆為天下文化出版)。

導讀 擋不住的網路社群狂潮
第一部 解讀網潮
第1章 三股趨勢創造一個新時代
第2章 挖掘社群媒體的經濟力
第3章 社群科技統計特徵圖譜
第二部 開發網潮
第4章 制定你的社群經營策略
第5章 傾聽網潮
個案研究 美國國家癌症網絡:藉私人社群了解病患需求
Mini USA:藉品牌追蹤找到新行銷訴求
第6章 與網潮對話
個案研究 巴士軟體:把哈燒影片變成對話 E & Y國際會計師事務所:在社交網絡裡徵才
愛迪達:協助人們傳播你的訊息惠普:透過部落格建立信任
寶鹼:陪社群成員談心
第7章 鼓勵網潮
個案研究 eBags:鼓勵顧客發表評等和評論永聯:創造社群,強化正面行為
樂高:找出現有社群中最具影響力的人
第8章 協助網潮成為支援中心
個案研究 戴爾:善用論壇回答問題百靈博:以共筆系統建立客戶信心
雅虎與Naver:發揮問答的效益
第9章 吸納網潮
個案研究 salesforce.com:讓顧客幫你篩選互助信貸銀行:向顧客要點子
樂博來:評論讓產品更完美
第三部 內化網潮
第10章 企業重建顧客關係的最佳平台
個案研究 聯合利華:釋出品牌訊息控制權戴爾:浴火重生的轉型之路
第11章 促進人員協同合作的新工作觀
個案研究 百事買:員工社群凝聚向心力剃刀魚:透過共筆系統協同合作
加拿大貝爾:從基層驅動文化變革
第12章 不是科技競賽,而是關係競爭

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